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便利店，你该如何“张扬”自己？
作者：马超 日期：2007-6-21 字体：[大] [中] [小]
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任何企业都需要自己的品牌！作为零售行业的便利店自然也不例外。近来，零售界风起云涌，兼并、倒闭或是进一步拓展等系列“大片”都在各零售商中间轮番上映。除了水土不服、物流不济、资金链甭断等一系列硬伤外，是否各零售商还忽略了“品牌”这一软伤呢？下面笔者就将着重于便利店的品牌锻造，为大家诠释该如何“张扬”你自己。
张扬法则之一：个性化的店面装修及布置
便利店不同于私人经营的街头小店，它是既有食品杂货店供应之便利，又使用超级市场的销售方式和运营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态。作为一种业态，那么自然要与街边的烟酒店形成有效区隔，而作为第一印象的视觉形象，店面装修及布置就是便利店区别街头小店与其他便利店的首要工程。
一般说来，便利店的面积都非常有限，但是这并不代表便利店就应该简陋和寻常。在零售行业竞争如此激烈的今天，我们往往可以看到在大街小巷里都充斥着便利店的身影，如果你的店面VI与布置都非常普通，那么又如何使你在众多商家中脱颖而出呢？便利店与众多大型卖场和购物中心不同，它所存在的地点多为大型居民区附近，也就是说便利店突出的是即时性消费、小容量、急需性等特点。介于这种特点，便利店往往扮演着急需品提供者的形象，所以顾客在店内的滞留时间往往很短，一般也就在3分钟左右。但是我们不应该小看这3分钟的时间，如果我们从顾客看到你的店头算起再到离开店面为止的这段时间内使自身的形象充分展现，那么一样可以使顾客留下较为深刻的印象。所以，便利店的VI、装修与店面布置一定要的生动及特别。比如VI，不仅要做到特别，还要做到温馨；装修不仅要做到简约，还要做到明快；陈列不仅要做到整齐，还要做到主题鲜明；布置不仅要做到符合规则，又要打破常规留下记忆点……等等。
关键点：3分钟，让你的顾客从视觉上产生对你的好感，做好打响品牌的第一步。
张扬法则之二：适度的广告推广
有几家便利店在进行着行之有效的广告推广？没有？很少？如果是这样，那么这就是你张扬自己的一把利器！便利店没有大型卖场的集中跑量性，又没有购物中心的高利润性，但是作为一种零售业态而言，其庞大的经营网点就是其独特之处——它靠近大型居民区，所以有着广泛的受众；它布点众多，有着广泛的接触面；它小且灵活，有船小好掉头的特性。既然，便利店有着这些特点，那么我们就该有针对性的进行推广，并以亲切感为品牌内核来攻克顾客的内心。其中，便利店的广告又应该聚焦于以下两类进行分别投放：
1 品牌广告：主要用途用于拉近顾客与便利店的距离，使顾客感到你的品牌便利店就在他的身旁，介绍店面的特点，能够为他的生活提供便利与快捷。
品牌广告媒体选择：
A 户外广告：以公交车牌、出租车牌及居民区路牌广告为主；
B 电视广告：以当地电视台为主。
2 促销广告：主要用于提高附近居民的购买欲望，有效提高进店率与商品周转率，并综合提高店面销售利润。
促销广告媒体选择：
A DM海报：与大型卖场不同，便利店的海报可以制作的精简又实用，以“每日促销”为主题进行消费刺激。
B 电台广告：电台广告成本较低，受众大多为有车一族、出租车司机及乘客为主。这些人生活节奏较为紧凑，除假日外，日常用品大多在便利店购买，一定程度的宣传有利于加深他们对便利店品牌的印象，并能够提起他们的购买欲望。
C 报纸广告：本地的晚报往往是受众面非常广的，在便利店布局完善的情况下进行促销宣传可以使各居民区居民都能够方便快捷的去购买生鲜及食品，也省去了他们大老远去大型KA的麻烦。
D 店内POP：把你的促销项目写在自制的广告上单页上吧，也许可以给路过的顾客一个惊喜。
关键点：众人不做广告，我独做，但是广告量要适度；广告可以分为品牌广告与促销广告两部分推广。毕竟投放广告是提高品牌最直接的手段。
张扬法则之三：每日促销
大型KA的每日促销都是诱人的，我们不难见到很多早晨，一些老年购物者都在等着店门打开去抢购。其实，我们仔细观察就会发现，其实大型KA的促销主要就聚集在生鲜和食品两类，而且SKU并不算多。如果你的品牌便利店是一个较为正规的店面的话，那么就这些商品的促销而言，你一样是可以做到的。其中，便利店举行每日促销可以得到如下好处：
1 跑量，增加商品高流转率。
2 增加人气，聚集顾客有效视线，培养顾客忠诚度。
3 通过增加的人气，对高利润商品进行销售，综合提高店内利润。
4 锻造品牌，提高品牌力，有效区隔其他品牌。
当然，同为每日促销，便利店的促销与大型KA的促销又有许多不同，其中主要注意事项如下：
1 便利店的促销应该联合开展，单店促销的意义并不大。
2 促销品一定要选取正确，避免造成促销不对路，使库存积压。
3 促销要灵活并有活力，充分发挥船小好掉头的特性。
4 注意结合广告推广，避免“酒香也怕巷子深”的难堪。
关键词：每日促销对提升人气、利润、品牌力，但是促销也要注意商品对路和广告宣传，避免库存积压。
张扬法则之四：亲民活动
便利店的根本在于提供便利，而提供便利的对象又主要是百姓。那么百姓究竟需要怎样的便利呢？我想这种便利本质上出于两点：一则是便利店本身的便民设施齐全，它能够满足消费者对各种日常生活的需要；二则是便利店是否能够“走进来”，走到人民的身边去提供服务。具体到实际案例，我们可以参照国际著名便利连锁店集团7-11来进行学习。在7-11，你可以买到新鲜好吃的盒饭；你可以交纳煤气和电话费用；你可以在7-11的主题促销日，比如“北海道祭”买到当年捕捞的最新鲜又高级的“北海道帝王蟹”……等等。基于7-11的做法与我国的实际情况，笔者认为国内便利店可以从以下两个方面开展亲民活动：
1 提供切实的便利（以下各举措均应根据自身实力及地域特色量力而为）：
A 增加生鲜区，提供诸如新鲜冷鲜肉、烧烤制品等熟食、日常蔬果、美味盒饭等科目。
B 增加IP电话间，提供电话卡充值业务，增加便民性。
C 购买电视及DVD放映机，在街道允许的条件下，夜间播放录象及球赛，增加客流，提高购买力。
D 提供液化气罐装业务，增加便民性。
E ……
2 主动走出去，走到百姓前，去“奉送”便利：既然守着居民区，为何不充分利用这一优势呢？作为一个部门齐全的连锁便利店机构来讲，在每个城市完全可以有一只属于自己的“便民小分队”，这个小分队可以定期到各个社区去征集意见（收集市场情报）、去对自己的店铺特色进行面对面的推广、去提供一些力所能及的服务来提高品牌亲和力……等等。通过实质性的行动，不仅能够获得一手的市场信息，还能够提高亲和力，所谓的便民便利不就是如此简单吗？要知道，普通街边小店是没有实力来进行类似活动的，而大型KA又是不屑于此类推广的。那么作为连锁便利店来讲，为何不把握此招尽情发挥呢？
关键词：便利店就是提供便利和便民的，从销售项目上去做文章吧，切实做到便利和便民，就是为你的便利店品牌加分了。
张扬法则之五：优质服务
真正了解顾客的零售服务，不仅是将问候语挂在嘴边说说而已，其问候方式、问候时的情绪，连临时员工都必须接受专门指导，确实做好真心诚意的服务。下面，我们来看7-11的一个真实服务案例：
在7-11便利店，每个店员用的问候语都按照规定来进行表达：“欢迎您”、“是，知道了”、“请少等一会儿”、“非常感谢”、“非常抱歉”。针对老顾客的用语则必须包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“您辛苦了”、“请多休息”、“请慢走”、“您劳累了”，此外还有“春天来了”、“天气转冷了”等与天气相关的用语。
从这里我们不难看到7-11的服务有多么完善与标准。而与此同时，我国大都便利店的店员都无法做到基础的服务。我们前面提过，一个顾客在便利店里的滞留时间也就在3分钟左右，在如此短暂的时间里，如果能使匆匆而来的顾客感受到天使般的服务，也绝对不是件容易的事情。但是，我们可以想象，在大家都做不到时，独有你的便利店做到了，那么将会对顾客的内心产生一种怎样的感觉。品牌的树立一则在于战略，二则却在于细节。在服务上注意细节，提供真正的微笑与服务，绝对可以使顾客对你店面的品牌忠诚度有大幅度的提升。
关键点：目前便利店的市场情况已经进入了差异化竞争的时代。在商品同质化不可避免的情况下，服务就是差异化的一大亮点，是否能够把握，将是差异化竞争成败的关键一环。
总结：如何使你的便利店“张扬”起来呢？笔者认为就是连锁便利店自身品牌的锻造。但是，品牌的锻造又是一个系统的工程，我们不难发现，如果要使你的便利店真正树立起形象，那么所专注的远不仅是广告推广这样简单，它聚焦于形象、广告、策划、促销、服务各个领域，在这五根手指全部握起时，品牌才能像一记重拳打向那些街边小店和竞争对手，独霸于竞争残酷的零售界！
简介：马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监，目前为某著名奢侈品集团品牌总监。 专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。 联系电话：13784033798，电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn